”Vitsi kun tietäisi, mikä toimii”.
”No nyt en kyllä yhtään tiedä.”
”Kukahan tietäisi.”
Tuollaisia lauseita olen ajatellut useasti viimeisen parin vuoden aikana. Melkein kaikki, mitä Long Playssa on tapahtunut, on tullut minulle uutena – tai no, kaikki paitsi journalismi.
Alussa olimme yhdistyspohjainen, idealistinen hippikollektiivi, jonka ajatuksena oli myydä yksittäisiä pitkiä juttuja, sinkkuja, suoraan lukijalle. Samaa tekeviä esikuvia oli maailmalla useampi, sellaisia kuin Zetland, Matter ja Atavist. ”Sinkkukauppojen” aika oli lyhyt. Sittemmin kaikki ovat muuttaneet toimintatapojaan. Matter myytiin Mediumille, Atavist panosti julkaisualustan liisaamiseen ja Zetland alkoi järjestää tapahtumia ja siirtyi jäsenyysmalliin. Long Play panostaa tilauksiin vaikka yksittäisiäkin juttuja yhä myydään.
Tuo on vain yksi muutos; olemme tehneet paljon nopeita käännöksiä, ja usein tilanteessa, jossa päätöksiä ei oikein voi perustaa aiempaan tietoon. Jossain vaiheessa neuvojia oli paljonkin, mutta ei heistäkään kukaan tiennyt juuri meitä paremmin.
Pieleen on menty. Esimerkiksi juttujen mainostaminen flyereillä tai paperilla jaettavilla koodeilla vaikutti hyvältä idealta, mutta osoittautui hyödyttömäksi. Nettijulkaisun lukijat eivät lataa juttuja edes ilmaiseksi, jos ne annetaan heille lapulla. Paperista verkkoon on liian pitkä matka.
Myös väärään aikaan ja paikkaan sijoitettu bannerimainos otti enemmän kuin antoi. Melkein luovuimme koko mainostamisesta, kunnes viime vuoden lopulla teimme menestyneen kampanjan, jossa yhdistettiin some, bannerit, oikeat paikat ja oikea ajoitus. Oppia ikä kaikki.
Suurin opetus lienee, että yhtä mallia ei ole, ja siksi pitää kokeilla.
Aluksi esimerkiksi ajattelimme, että mitään ei saisi verkossa jakaa ilmaiseksi – se voisi antaa väärän viestin (sen, että journalismi on ilmaista). Mutta sitten meillä oli ensimmäistä kertaa pieni markkinointibudjetti, ja piti päättää, mitä sillä tehtäisiin. Journalisteja kun oltiin, tuntui, että olisi kivempi jos vähäiset ylimääräiset rahat voitaisiin laittaa journalismiin. Päätimme julkaista lyhyempiä juttuja ilmaiseksi sillä ajatuksella, että somen kautta levitessään ne toisivat saitille lisää kävijöitä, jotka sitten ehkä ryhtyisivät tilaajiksi. Samalla voisimme kirjoittaa myös pienemmistä aiheista, jotka eivät kanna sinkun mittaa. Mitään hajua siitä, toimisiko tämä, ei ollut – ehkä se vain söisi tilauksia? Mutta toimi se. Nykyisin Sivuääniä-palsta ilmestyy kun asiaa on, eikä se ole syönyt tilauksia vaan tuonut niitä lisää.
Kokeilimme myös joukkorahoituskampanjaa, jossa lukijat pääsivät päättämään, mitä julkaistaan. Kaksi juttua sai rahoituksen, ja niistä erityisesti Hanna Nikkasen tutkiva juttu Fennovoimasta (vielä julkaisematta) sai suuren suosion. Joukkorahoitus oli myös keino olla tekemisissä yleisön kanssa ja tehdä juttuprosesseista tavallista avoimempia. Se ei toimi aina – on myös juttuja, jotka on tehtävä, vaikka ne eivät kokoaisi suurta yleisön suosiota etukäteen, ja juttuja, joista ei voi kertoa etukäteen.
Kun julkaistuja juttuja on tullut lisää (nyt 30), olemme tajunneet arkiston merkityksen. Tässä suhteessa ehkä poikkeamme perinteisestä mediasta, joka on kiinni ajassa. Heinäkuussa emme esimerkiksi julkaisseet mitään, mutta ajattelimme, että nostamme sen sijaan joka päivä somessa vanhan sinkun arkiston aarteina. Tarkoitus oli lähinnä olla läsnä lukijoiden elämässä; myyntiä emme odottaneet. Yllättäen myynti oli viime vuoden heinäkuuhun verrattuna viisinkertainen, vaikka emme julkaisseet edes ilmaista sisältöä. Kokeilu opetti, että pienen puljun todellakin kannattaa olla somessa läsnä, eikä kiinnostavan sisällön tarvitse olla uutta ja ajankohtaista.
Nyt olemme ottaneet saitillemme myyntiin myös LP:n tekijöiden kirjoja, ja tulevaisuudessa niitä tulee enemmän. Sähkökirjojen myynti on Suomessa vielä pientä, mutta ei se niin ikuisesti ole, eivätkä teokset netissä leipää pyydä. Itseäni ilahduttaa ajatus, että kirjat saavat netissä uuden elämän painosten loputtua.
Yksi säännöllinen pohdintamme on liittynyt siihen, onko tuotteemme ylipäänsä enemmän kirja kuin “lehti”. Myymme yksittäisiä juttuja kuin kirjoja, ja usein työprosessi muistuttaa enemmän kirjan kuin lehtijutun tekoa. Toisaalta teemme journalismia ja myymme tilauksia niin kuin lehteä. Ehkä siinäkin voi valita molemmat.
Kiertäessäni puhumassa LP:stä olen alkanut sanoa, että olemme “paluu menneisyyteen tulevaisuuden keinoin”. Sisältö on hyvin perinteistä, melkein vanhanaikaista longformia. Julkaisutapa on uusi: oma alusta, sähkökirjakaupat, yhdistyksen jäsentilaukset.
Seuraavaksi on valmistumassa iso julkaisujärjestelmän päivitys, jonka avulla sivustostamme tulee parempi ja se toimii paremmin myös mobiililaitteissa. Tulevaisuudessa sitä voidaan lisensoida muiden käyttöön, meillä tai maailmalla. Sitä emme ole kokeilleet.
Jos minun pitäisi neuvoa kahden vuoden takaista aloittelijaporukkaamme, sanoisin nyt näin:
Älkää ajatelko markkinointia perinteisen kautta vaan miettikää, mikä kaikki voi saada lukijat innostumaan niin, että ovat myös maksamaan lukemastaan. Ilmainen sisältö? Kolumnit? Tapahtumat? Sosiaalinen media?
Kokeilkaa erilaisia rahoitusmalleja ja kampanjoita erilaisille jutuille.
Uskaltakaa tehdä myös huonosti myyviä aiheita. Välitön tuotto ei ole aina yhtä kuin laatu. Joskus huonosti lentoon lähtevä juttu myy vuoden aikana yhtä paljon kuin jokin ajankohtainen hitti, joka tyhjensi pajatsonsa ensimmäiseen viikkoon.
Ja kun muutenkaan ei tiedä, mihin kaikki menee, kannattaa tehdä sitä, mikä on omasta mielestä tärkeää. LP:n tähän mennessä ainoaan printtijulkaisuun kirjoitin viime joulukuussa näin: ”Vaikka lukija on valtias, olen taipuvainen uskomaan, että parhaat julkaisut ovat niitä, joita tekijät tekevät osin itselleen. Kirjoittajan ja lukijan toiveissa on paljon samaa. Ne ovat suuria toiveita: Että ymmärtäisin maailmaa. Etten olisi yksin. Että ajatukset ja tunteet olisivat jaettuja, ja että juuri siksi ne olisivat myös muuttuvia ja haastettavissa.”
Tässä mielessä olemme edelleen idealistinen hippikollektiivi – vaikka juuri nyt työn alla onkin “Long Playn suurin backend-päivitys, jossa alustaa nykyaikaistetaan hyödyntämään nykyaikaista restful-arkkitehtuuria, joka tekee palvelusta skaalautuvamman, yksinkertaisemman, tehokkaamman ja helpomman jatkokehittää”, kuten toimitusjohtajamme asian runollisesti ilmaisee.
Anu Silfverberg
päätoimittaja, Long Play